Case de sucesso em Marketing Cultural:
a Coca-Cola e o Rock in Rio 2011
Um casamento perfeito: o mais famoso refrigerante do mundo marca presença no maior evento de rock do planeta

Investir num projeto cultural é mais que apenas pagar para exibir sua marca associada a um evento. Supõe interesses comuns - e benefícios mútuos também. Eventos de grande porte, como o Rock in Rio, costumam ter apenas um grande patrocinador por segmento. Assim, estes parceiros surgem como "o banco oficial", "a cerveja oficial" e "o refrigerante oficial" do espetáculo.

Mais uma vez - como acontece desde a primeira edição do festival - a Coca-Cola foi a marca de refrigerante do Rock in Rio 4. A edição de 2011 marcou a volta do evento à Cidade do Rock após 10 anos. Os ingressos esgotaram-se rapidamente, assim como as cotas de patrocínio. Um ano antes de o evento ter início, a Coca-Cola já preparava toda sua completa e complexa estratégia de marketing cultural.

Mais que associar a marca a um tipo de música e seus admiradores (o rock, ainda que o festival apresente outras vertentes em seus shows), o patrocínio envolveu promoção e endomarketing, através da distribuição de ingressos para o público (através de publicidade e um hotsite) e para funcionários da empresa. O envio de mensagens autorizadas aos consumidores/clientes prestando informações sobre o evento e a participação da empresa foi uma ótima ação de marketing direto. E ter artistas consumindo o produto durante o festival foi um merchandising e tanto...

Focada na sustentabilidade, a Coca-Cola construiu seu camarote na área do Rock in Rio com materiais reciclados e recicláveis: as "paredes", por exemplo, eram compostas por 1.600 engradados usados. Todo o piso e os móveis do camarote foram feitos de madeira proveniente de áreas de reflorestamento. Uma área com visão para o palco foi decorada com pufes feitos de PET e almofadões forrados com tecido de PET reciclado. Com criatividade, as cooperativas parceiras da empresa transformaram tampas, lacres, garrafas e latas em objetos de decoração. Mais de 30 mil tampinhas de refrigerantes decoraram o bar situado na área VIP do evento. E lançando a coleção Natureza Recicle, com camisetas feitas a partir de garrafas PET recicladas, a loja ecológica da Coca-Cola Clothing destacava a redução de 76% no consumo de energia e até 70% de emissão de CO2 para fabricação das peças.

Boa parte das informações do parágrafo anterior faziam parte de uma publicação produzida especificamente para o evento, uma ferramenta de marketing editorial - assim como o Mapa Rock in Rio, que destacava os principais pontos em que a marca se fazia presente.

No espaço de brand experience, a Coca-Cola lançou uma nova plataforma de música. E antes, durante e após o festival, muita publicidade associou a marca ao evento. Muitas outras ações paralelas ampliaram o raio de alcance deste marketing cultural. O próximo Rock in Rio já está marcado para 2013, e as atrações vão sendo aos poucos anunciadas. Presença certa será novamente a da Coca-Cola. Afinal, quem disse que refrigerante também não é atração num festival de rock?

AJ Chaves é jornalista e mestre em Ciência da Informação.

Artigo publicado na revista digital Ensaios Acadêmicos, do Centro Universitário Carioca (UniCarioca), em abril de 2012.
Permitida a reprodução, desde que com a citação de autor e fonte.
Crédito da imagem acima: material de divulgação Coca-Cola Brasil.