Quem mais investe na área

Tudo começou na aula de Marketing Cultural no dia 27 de fevereiro, na Universidade Candido Mendes, em que falei do investimento que as empresas brasileiras fazem em cultura - motivadas tanto pelos benefícios fiscais que poderão obter quanto pelo marketing que certamente farão em torno do investimento, mesmo sem redução de impostos devidos. E lancei o desafio aos alunos: elencar as 10 empresas que mais investem em cultura no país. As opiniões obtidas em sala seriam depois comparadas ao resultado oficial, divulgado pela revista eletrônica Marketing Cultural (somente para assinantes).

Sem a obrigatoriedade de estabelecer uma ordem, foram citados Ambev, Petrobras, Itaú, Banco do Brasil, Eletrobras, Tim, Caixa, Procter & Gamble, Unilever e Correios. A lista reúne 10 gigantes do marcado nacional - mas seriam estas, de fato, as que mais investem em marketing cultural?

Na aula de 12 de março, um "aperitivo" de como poderia estar este mercado foi fornecido: a listagem das 10 empresas que mais investiram em cultura no ano 2000. A Petrobras liderou absoluta, com mais de R$ 15,8 milhões investidos, quase o dobro da segunda colocada, a Cia. Brasileira de Distribuição (ou Grupo Pão de Açúcar). A Eletrobras aparece em terceiro, seguida do Banco Itaú - vale destacar que a Itaucard foi a 15ª maior investidora naquele ano, que apresentou ainda Itaú Seguros na 16ª colocação, Unibanco Leasing em 20º lugar e o banco Unibanco em 23º lugar, todas empresas atualmente pertencentes ao grupo Itaú.

Na 5ª colocação aparecia a Souza Cruz, que desde a proibição de peças publicitárias sobre cigarros foi desaparecendo da lista e de espetáculos como o Hollywood Rock e o Free Jazz Festival. Do 6º ao 10º lugares apareceram, por ordem, a Petrobras Distribuidora, a Volkswagen do Brasil, o BNDES, a Telepar e a Copel - Companhia Paranaense de Energia Elétrica. Os dados são do Ministério da Cultura.

Finalmente, na aula de 26 de março, o "mistério" em tono das maiores investidoras de 2011 foi desfeito. A Petrobras continua na liderança: investiu mais de R$ 112,8 milhões em todos os segmentos ligados à cultura, inclusive difusão - mais de sete vezes o que havia investido uma década antes. E foi seguida de perto pela Vale do Rio Doce, que apoiando projetos de música, restauração de patrimônio histórico, festivais multiculturais e valorização das matrizes culturais tradicionais nas localidades onde a Vale está inserida somou pouco mais de R$ 101,3 milhões em investimentos culturais. Das cinco primeiras colocadas, a Vale é a única empresa não controlada pelo Governo Federal, e sim pela Valepar SA.

O 3º lugar coube ao Banco do Brasil, com R$ 39 milhoes investidos em cultura. O BB investe em artes cênicas, artes plásticas, audiovisual, música, ideias e programa educativo. Boa parte dos recursos são aplicados nos Centros Culturais Banco do Brasil – Brasília, Rio de Janeiro e São Paulo. O BNDES investiu R$ 36,3 milhões em eventos técnicos e publicações (livros), além de cinema/animação, novas mídias, música, dança, literatura e cultura popular (o banco tem forte interesse em projetos de patrimônio histórico) e obteve o 4º lugar entre os investidores em 2011..

Mesmo com investimentos em cultura menores que em 2010, a Eletrobras ficou em 5º lugar: aplicou cerca de R$ 24 milhões em projetos de teatro, audiovisual e patrimônio imaterial. A empresa apoia prioritariamente projetos que estimulem a produção artística, a reflexão e o conhecimento sobre a cultura brasileira. Logo em seguida, aparece a Telesp, controlada pela Telefónica SA (Espanha), que investiu R$ 16,3 milhões em música e artes plásticas. Em 7º lugar (R$ 16,29 milhões) ficou a Bradesco Vida e Previdência, controlada pela Bradesco Seguros, e que apoiou projetos de teatro, música, dança, museu, exposição e manifestações populares.

O 8º lugar coube à Cielo, que aplicou R$ 16,1 milhões em projetos de estímulo ao teatro ou eventos culturais, particularmente musicais e espetáculos, preferencialmente aqueles que promovessem a cultura em capitais ou centros fora do eixo Rio - São Paulo e acessibilidade de pessoas deficientes (visuais, auditivos e físicos). A montadora Fiat investiu R$ 14,9 milhões em artes integrdas e artes plásticas e ficou em 9º lugar. Finalmente, a Redecard (que tem como controlador o Itaú Unibanco Holding) destinou R$ 10,9 milhões em projetos de música erudita, música instrumental e artes integradas.

Das dez empresas citadas pela turma, sete não figuraram entre as dez primeiras: o Banco Itaú ficou em 20º lugar, a AmBev ficou em 29º lugar, os Correios ficaram em 79º lugar, a Caixa ficou em 159º lugar e a Unilever ficou em 180º lugar. Tim e P&G não apareceram entre as 200 empresas que mais investiram em cultura em 2011.

AJ Chaves é jornalista e mestre em Ciência da Informação.

Artigo publicado no blog Marketing Cultural, em abril de 2012.
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